無論是甲方還是乙方，營銷人員都在不停的挖掘產品的賣點是什么，好像產品賣點就是產品銷售的鋼盔金甲——刀槍不入。但事實果真如此么？找到產品賣點就萬事大吉了么？

結果是否定的，西安廣告策劃公司-鑫穎廣告：總結了廣告策劃核心點——“賣點”沒有價值，“買點”才有，來看個例子。

三全食品推出了私廚系列水餃。業務部和創意部的同事品嘗后都認為高端、精致是需要突出的點，于是全力朝著這個方向努力去想，用心去寫。我記得當時大家寫了不少文案。

客戶對那些文案的態度一如既往，說不出什么不好，只提出還可以更好。負責私廚的業務總監來找我幫忙，我和其他創意人員便接受了這項工作。我坐在一位文案同事身邊，用廣東話說了一句“食好D”，也就是普通話的“吃好一點”。

為什么我會這樣說？這可能是直覺反應，我總覺得事情可以從不同的角度去思考。原來提出的文案“怎樣精致都不過分”是從餃子的角度出發；“吃好一點”是將角度反過來，看吃餃子的人。吃餃子的人渴求什么？每天壓力山大，必須吃好一點，犒賞自己?！俺院靡稽c”是內心渴求，是生活態度，是慰藉，是同理心。坐在旁邊的李誕加了一句——“很有必要”。

最終，私廚的文案定位“吃點好的，很有必要”?！止鹬?/p>

水餃的高端、精致是產品賣點。但文案轉換了角度，沒有從“所謂的產品賣點”出發，而是選擇轉換角色，從消費者的角度出發，去思考如何與消費者進行溝通。在消費者立場下，文案抓住了“吃餃子的人壓力大，必須吃點好的犒勞自己”這個點。此時，“犒勞自己”是一個消費者的價值點，也就是“買點”。對上述案例做進一步的思考，我們就可以發現：消費者永遠不會因為你的產品好而買你，他們只會為自己在意的價值買單。因此，無論是C端企業還是B端企業，時刻都需要謹記“消費者不要尖銳的釘子，他們只要墻上的洞”。解決消費者實際需求，是企業的☆價值。無論是甲方公司，還是乙方代理，我們都曾進入過以上的誤區：某款手機充電速度業內最快某款車最省油某款食品純天然…等等我們努力的在誤區中尋找正確☆，而☆一定是否定的。這種誤區的根本原因在于，我們在做廣告中將所有目光狹隘的聚焦在了產品身上，卻忘了購買產品的人。也就是一廂情愿的突出產品“賣點”忽略了“買點”。

西安廣告策劃公司-鑫穎廣告：舉個例子

如今在市面上，越來越流行陶瓷刀，因為陶瓷更加堅硬的特質，讓陶瓷刀比鋼刀更鋒利，更耐用。但鋼刀在市場上存在已久，讓消費者接受陶瓷刀并不容易，那我們應該怎么讓消費者充分get到陶瓷刀“鋒利、耐用”的優勢呢？我們當然可以說“陶瓷刀，更鋒利”，這種文案就是典型的只考慮“賣點”不考慮“買點”，缺乏對消費者基本的同理心，無法撬動客戶使用陶瓷刀。我們可以更進一步，“陶瓷刀，讓美味如此美妙”，讓美味如此美妙就是不再生硬的強調產品賣點，轉而暗示消費者，陶瓷刀方便耐用，讓做飯成為了享受，這就成了消費者的“買點”，畢竟洗菜、切菜、炒菜、刷碗是件繁瑣的事，用把好刀化繁瑣為美妙，何樂而不為呢。但我們依然可以更進一步，數字時代，消費者的注意力破碎嚴重，因此企業和產品需要更加直接、明了、有同理心的傳播文案，降低消費者認知成本，一言以蔽之就是——說人話。上條文案的的缺點就在于，指代稍顯模糊，消費者若不進行思考，難以get到點。因此，我們可以更直接的說“XXX陶瓷刀讓你想切絲的時候，就絕不會切成條！”。

古人稱“欲想成其事，必先利其器”，刀工對于一道菜的重要度不言而喻，但做飯新手刀工稚嫩，切絲往往就成了切條，挫敗了多少想成為米其林三星大廚的夢。但“XXX陶瓷刀”就是有這種魔力，刀工不好，陶瓷刀幫忙，陶瓷刀鋒利的刀刃能幫你實現大廚夢，你想把菜切成什么樣就切成什么樣。怎么，不來一把？以上，我們可以看出，品牌提出的產品賣點再好，如果與消費者的價值點不匹配，那么這個賣點就是毫無意義的。奢侈品獲得身份認同/心理滿足的價值，通過蘋果全家桶獲得生態的價值，通過五菱神車獲得快速回本致富的價值……賣點，不過是消費者“買點”背后的支撐點。‍