在廣告公司中，我們在做項目前會出一份廣告策劃傳播方案，對整個項目做一個詳細的邏輯推理以及計劃。鑫穎策劃的理念是盡量通過前期的邏輯推理減少后期執行不必要的彎路與損失，☆程度讓客戶需求與目標匹配。

那一般邏輯結構都有哪些步驟？

任務需求確定

這一步主要是將上級與甲方的材料簡要的梳理并與其確認，將相關的文件、聊天截圖保存，尤其是案例、內容需求等重點環節。

1.為了防止他們忘記了，這時候拿出來，避免他們無限地評論你的方案

2.你在做方案的時候方便實時的對照，匹配內容與甲方的需求

任務目標拆解

寫方案一般是按照一套固定的模板，根據需求不同，或者部分的條件修改。

第二部分就是對上面工作以品牌策劃團隊的理解進行重點總結提煉，用最簡練的語言說明我們此次的傳播需求是什么？

甲方的需求很多時候是張嘴就來，咔咔列上十幾條，但你歸納的時候會發現很多都是基于最根本的需求延伸而來。

這時候你就需要約束需求，說服甲方，從最主要的需求出發，幫助他論證目標。

創意設計推導

創意推導跟解數學題不一樣，不是從一個條件必然導出另外一個結論，而是一個條件我們往往能導出很多個結論，但是在方案里只呈現你認為最合理的那一個。

它不是一種邏輯上的必然，而是只要能在邏輯上自洽就好。

比如說，一檔知識音頻節目要在蜻蜓 FM 上線了，如何能吸引更多人關注？吸引更多人關注，這是目標。

對這個目標的拆解，可以從幾個不同的維度展開，比如按照媒體區分，蜻蜓 FM 內部的流量怎么轉化，資源置換媒體的流量怎么使用，付費媒體的流量怎么做到精準。

再比如按照人群區分，聽眾，一類是鐵桿粉絲，無論做什么都會來打電話，對這部分用戶而言，只需要在這種節目里做植入、口播提示，或者微博發小廣告即可；

一類是內容的目標客群，對文史類、高級八卦內容感興趣的知識青年，對這部分用戶而言，可能就需要設計一些高級八卦和低級八卦的對抗營銷話題、通過一些讀書類、成長類的媒體或公號進行合作推廣；

再一類就是普通路人，完全無所謂，那你就需要設計一些好玩的內容來吸引他們觀看和參與，尤其是各種各樣有趣的段子式廣告，喚起普通吃瓜群眾的閱讀興趣。

不同的拆解角度，能得出不同的解決方案。

這里面沒有什么☆的對錯，只有你認為哪個更合適。

任務策略梳理

一般來說應該先制定策略，然后用策略來指導具體創意。

但在實際工作當中，往往是創意已經想好了，然后回過頭來再總結或者是借用一種策略，來佐證你的創意策劃都是合理的。

在具體方案寫作的時候，當然要把策略放在創意之前。

寫方案的一個基本原則：邏輯自洽。

方案執行規劃

執行規劃包含如下幾個部分：

整體節奏

用一頁 PPT 把核心的幾個要點寫清楚，1 2 3 三件事，對每一件事的目的、執行概況、媒介推薦等進行簡要說明，讓別人對你要做的事，能有一個完整的框架認知。

階段說明

1 2 3 件事每一個階段具體要怎么做，活動的流程場、地的照片、設計的參考、文案的示意、媒介的備選。

這里面要注意的是，每一個階段的 PPT，盡可能保持同一個或相似的版式結構。

不同階段之間，要么設置過渡頁進行區隔，要么在排版上進行區隔，直觀上就能知道你在講述不同的東西。

傳播創意回顧

對前面的執行概況再一次進行呈現。

因為看或聽你講方案的人，不會像你對這個項目了解得這么清楚，你覺得整體上非常好的方案，可能在他眼中就是一個一個點狀的創意。

你需要隨時隨地再讓他有整體的認知。

創意備選方案

提供一個跟主題創意不同視角的解決方案，供客戶或領導進行判斷。

可以加一個看起來就遠遠不如主推創意的備選，也許客戶剛才看你的主推創意并沒有感覺，像唐伯虎看到秋香也沒覺得有多國色天香，但是在一堆如花姑娘的反襯下，立刻就覺得秋香天下無雙了。

時間推進表

用時間線索，把所有想要賣給客戶的創意重新梳理一遍，與客戶的其他營銷活動能夠打成配合戰術，會大大增加方案的說服力。

人員分工表

具體的內容，包產到戶，責任到人，無論是誰拿到這個方案，都能夠順利執行。

預算分配表

一個營銷活動，線下場地需要多少錢，拍攝視頻要多少錢，媒介購買多少錢，人員成本、各項雜費需要多少錢，所有涉及到的錢，加起來就是預算。

做一個方案講究邏輯的自洽，如何把需求和目標結合起來是整個過程都要思考的過程

如何把甲方的錢☆效益的投入到目標上，解決需求是我們一直在做的事

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